고객 만족, 충성에 대하여

 

1. 고객만족도(KCSI)란

 

소비자들이 국내에서 활동 중인 국내외 기업들의 제품의 품질이나 서비스 전반에 대해 만족 정도를 수치로 나타낸 것이다.

고객만족도 점수는 ▶전반적인 만족도(40%)▶요소 만족도(40%)▶재구입 의향율(20%) 등을 가중평균해 100점 만점으로 환산하고 있다.

계산방법은 고객만족도=(전반적 만족도×0. 4)+(요소만족도 ×0.요소만족도 4)+(재구입 의향률 ×0. 2)이다. 전반적 만족도는 대상 전체에 대한 만족도이며 요소만족도는 제품의 품질과 성능, 서비스의 질을 나타내는 요소에 대한 평가다.

능률협회는 지난 92년 12개 분야를 대상으로 처음 조사 발표한 이래 95년 13개, 96년 15개, 97년 44개, 99년 74개, 지난해 88개 분야로 확대한 이래 올해는 총 95개 분야에 대해 실시했다.

이 조사는 경제성장의 양적 성장을 평가하는 GNP.GDPGNP.GDP 등 생산성 지표와 달리 국가 산업경제의 질적 성장을 평가하는 지표다.

따라서 각 기업은 현재 위치를 정확하게 확인, 향후 관련산업 및 시장 경쟁력 향상을 위한 기초자료로 활용할 수 있다.

또한 미래에 대해 자사의 성장 가능성까지도 예측할 수 있는 지표로 삼을 수가 있다. 이 조사결과는 우리나라 산업경제의 방향설정을 위한 정부 경제정책에도 활용될 뿐 아니라 소비자 권익보호에 크게 이바지함으로써 국민생활의 질적 향상에 기여하고 있다. 고객만족도는 미국이나 유럽 등 선진국에서도 정부기관들에 의해 해마다 평가, 발표되고 있다.

 

2. 고객충성도란

 

사전적 의미로 Customer Lovylty로 고객으로 유지하기 위해서 필요한 것이

무엇인지 주의를 기울이고 끊임없이 필요한 것을 제공해야 얻을 수 있는 결과라

질 드리핀(Jill Griffin)이 주장하였다.

이는 고객충성도란 '일정 기간'이라는' 조건을 내포하고 있으며, '두 번 이상의 구매'를' 조건

으로 한다. 또한 고객의 반복구매측정을 고객만족도에 대한 척도에 대한 신뢰성이 낮아지면서

고객충성도로 측정하게 되었다.

고객만족이라는 개념이 일종의 태도와 연관된 개념이라고 한다면 이와는 달리 고객충성도는

구매하는 구매하는 행동적 측면에서 정의되는 개념이다.

 

 1)  고객충성도의 필요성

 

많은 기업에서 시장점유율을 확대하여 신규고갱의 유입을 통한 시장점유율확대전략으로

이윤을 극대화시키는 최선의 방법이라고 인식하고 있다.

그래서 기존고객을 유지하는 데 노력하기보다는 오히려 신규고객을 유입하는데 더 큰 관심을

가졌다. 그러나 기존고객 유지비용보다는 신규고객 유치 비용이 편균 6배 넘게 드는 것으로

나타났다. 그리고 충성도가 없는 많은 고객의 점유하는 것보다는 충성고객 한 명을 확보하는 것이 기업의 큰 이윤을 창출한다는 사실을 인지한 후 고객 충성도의 필요성을 느끼게 되었다.

 

 

 < 시장점유율과 확대전략과 고객점유율 확보전략 비교>

구분	시장점유율 확대전략	고객점유율 확보전략
목표	구매자 브랜드 전이 유도	자사 브랜드에 대한 구매자 충성유도
시장조건	저성장 포화시장	저성장 포화시장
전략초점	기업경쟁	고객
성공요인	경쟁적인 시장점유율	고객예산 점유율/보유고객율

 

시장점유율 확대전략과 충성고객 확보전략을 비교한 것을 보면 저성장 포화시장 등이 공통

환경이지만 기업의 목표, 전략초점, 성공요인은 서로 상이하다.

시장점유율확대전략의 성공과 실패는 경쟁적인 시장점유율과 연계하여 평가되는 반면,

고객점유율 확보전략의 성공과 실패는 오히려 고객보유 기간과 고객예산 점유율에 의해

평가된다.

 

3. 수익과의 관계

 

1) 성공의 주요 척도

끊임없이 부담을 주는 CSAT(고객 만족도 점수)는 매우 뛰어난 사람들에게도 문제가 됩니다. 고객 만족도는 자체적으로 보고되는 척도이므로 회사에서는 종종 일련의 통계를 통해 고객이 어떻게 생각하는지 파악하려고 합니다.

Zendesk에서는 고객이 각 개별 채팅을 평가하고 비즈니스에서 고객이 채팅 상담원과 온라인으로 대화할 때 얼마나 만족하는지 파악할 수 있는 채팅 평가 기능을 출시했습니다. 이는 CSAT를 획득하는 방법의 한 예입니다.

그러나 포괄적이고 정확한 CSAT는 일반적으로 둘 이상의 방법으로 구성되므로 비즈니스의 여러 측면에서 정보를 수집한다면 고객 만족도를 더욱 면밀하게 파악하는 데 도움이 될 수 있습니다.

예를 들어, 고객 서비스만 고려해도 서비스 속도, 문제 해결 시의 효율성 및 고객 서비스 플랫폼에 대한 사용 편리성과 같은 여러 부문에서 데이터를 수집할 수 있습니다. 회사 고객 서비스와 관련하여 고객의 만족도뿐 아니라 어떤 부문에서 불만족했는지도 확인할 수 있습니다. 기본 제공되는 애널리틱스 기능은 고객 행동을 관찰하고 채팅 시간 및 부재중 채팅 수와 같은 정보를 볼 수 있는 좋은 방법입니다.

2) 충성도 조성

고객 충성도는 고객 만족도보다 측정하기 더 어렵습니다. 고객에게 자신이 생각하는 충성도를 직접 묻기보다는 고객의 실제 행동을 관찰함으로써만 충성도를 측정할 수 있기 때문입니다.

그러나 측정 횟수에 따라 정확도가 증가하는 경우 고객 정확도를 통계적인 측정치로 생각할 수 있습니다. 고객 충성도에 대해 자주 사용되는 지표로는 고객 유지, 지지율 및 재구매율 등 몇 가지가 있습니다.

이러한 측정을 위한 데이터 수집은 2가지 방식으로 수행할 수 있습니다. 첫 번째는 고객에게 자신의 충성도를 나타내는 질문을 하는 것입니다. 예를 들어, 지지율을 파악할 때 "친구에게 저희 브랜드에 대해 추천할 의향이 있으신가요?" 및 "저희 브랜드에 대해 얼마나 자주 친구들과 이야기하시나요?" 등의 항목이 담긴 설문지를 사용하면 이들이 브랜드의 홍보 대사일 가능성을 알아내는 데 도움이 될 수 있습니다. NPS(Net Promoter Score) 설문조사 또한 회사가 고객을 추천 고객, 비추천 고객 및 중립 고객으로 구분하는 방법 중 하나입니다.

이 두 번째 방법은 고객 행동을 관찰하기에 감정을 리포팅하는 고객에 의존하지 않기 때문에 더욱 신뢰성이 있습니다. 반복 구매는 고객 카드, 지지율 및 소셜 미디어 재게시 및 추천 혜택을 통해 추적할 수 있습니다. 이러한 행동 통계는 고객이 의견을 직접 말하지 않더라도 이들의 충성도가 얼마나 높은지에 대해 많은 정보를 알려줍니다.

성공을 측정하는 것은 현재의 전략이 효과가 있는지 알려주기 때문에 중요합니다. 성공의 속도는 느릴 수 있으며 전략이 지금 효과가 있다고 해서 영원히 효과가 있는 것은 아니지만, 정기적인 측정을 통해 회사는 위기로 악화되기 전에 문제를 파악할 수 있습니다.